La pubblicità… che storia!

Quando sentiamo il termine pubblicità ci tornano subito alla mente i più famosi spot televisivi degli anni ’80 e ’90, e cioè quelli prodotti nell’epoca d’oro della televisione. Ma la pubblicità ha origini molto più antiche di quelle che immaginiamo. Il termine italiano “pubblicità” deriva da “pubblico”, ovvero “che riguarda il popolo” ed assume quindi il significato di “rendere noto” alla popolazione ciò che fino a quel momento non lo era.

Una Birra da Leoni!

Un prezioso reperto rinvenuto in Siria dall’archeologo Paolo Matthiae, datato intorno al 2500 a.C. è una prova di quanto la pubblicità abbia origini antiche. Su una tavoletta di argilla, risalente alla civiltà sumera, si può leggere l’incisione a caratteri cuneiformi: “Bevi birra Ebla, la birra con un cuore di leone”. La tavoletta decorata con l’immagine di una donna dal seno accentuato che tiene in mano due coppe di birra veniva probabilmente utilizzata come pubblicità di una taverna. La birra o “pane liquido”, come veniva chiamata, prodotta dalla città di Ebla era famosissima, magari anche perché qualcuno pensò bene di pubblicizzarla! Il nome “Birra Ebla” è stato ripreso anche in Guerre Stellari, infatti era la birra preferita del capitano Chewbecca. Possiamo dunque considerare la tavoletta di argilla sumera una pubblicità ante litteram.

Un’imperdibile occasione nell’Antico Egitto

Un millennio più tardi un tessitore egiziano a Tebe scrisse una papiro per ritrovare il suo schiavo fuggitivo offrendo una moneta d’oro come ricompensa a chi lo avrebbe trovato. Per il tessitore fu un’occasione unica l’avere tra le mani uno strumento di comunicazione rivolto ad un pubblico vasto, tanto che decise di inserire nel testo del papiro queste parole: “…a chi lo riporterà alla bottega del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno…”.
Ecco qui il primo esempio di pubblicità moderna: Hapù seppe sfruttare un canale di comunicazione, normalmente destinato ad altro uso, per parlare della propria attività e incentivare le persone ad andare nella sua bottega a prescindere dal ritrovamento dello schiavo fuggitivo.

Papiro

Il primo volantino all’epoca di Gutenberg

Il mondo dell’editoria era stato rivoluzionato nel 1455 da Johannes Gutenberg e dalla sua famosa stampa a caratteri mobili, che permetteva per la prima volta di creare in serie dei libri. Il primo ad utilizzare questa tecnica a fini commerciali fu nel 1477 il tipografo ed editore britannico William Caxton che per primo intuì il potenziale pubblicitario della stampa in serie. Caxton non si limitò alla riproduzione dei libri, ma produsse contestualmente un’imponente campagna pubblicitaria con dei fogli singoli nei quali presentava i volumi stessi, diffondendoli per tutta la città. Fu il primo volantinaggio pubblicitario che la storia ricordi.

Anche in Italia due secoli dopo, nella Repubblica di Venezia, si diffuse il volantinaggio e il primo volantino creato pubblicizzava l’acqua della regina d’Ongaria sul Protogiornale Veneto “Perpetuo”.

Caxton – Primo Volantino

La prima concessionaria di spazi pubblicitari

La prima pubblicità ad apparire su un giornale fu l’annuncio per l’acqua minerale Forges nel 1631 su Le Gazette di Parigi. Da allora gli editori iniziarono a sostenere le spese di pubblicazione vendendo spazi pubblicitari ai produttori. Addirittura nel 1836 a Parigi nacque La Presse: il primo giornale ad essere sostenuto quasi interamente dai ricavi delle pubblicità.
Qualche anno più tardi, nel 1863, il farmacista bresciano Attilio Manzoni, che acquistava spazi per pubblicizzare i suoi prodotti farmaceutici e chimici, fondò per primo una concessionaria di pubblicità, appaltando degli spazi sui giornali dell’epoca da rivendere a terzi.
Nella fine dell’800 sui giornali vi erano oramai annunci di tutti i tipi, dalle automobili agli amari e le medicine; ad essi era riservata la Quarta pagina della rivista.

Manifesti e cartelloni iconici

Le pubblicità di questo periodo erano principalmente disegni accompagnati da brevi testi. I colori dovevano essere accesi e vibranti, la composizione e le forme dovevano suscitare emozioni e attrarre i clienti. I manifesti prodotti in questo periodo furono rese vere e proprie opere d’arte grazie al contributo di artisti quali Jules Cherèt, Toulouse Lautrec e Alphonse Marie Mucha.

Tra i cartellonisti dell’arte pubblicitaria spiccò in particolar modo Leonetto Cappiello che realizzò il suo primo manifesto per il lancio di una rivista umoristica francese “Le Frou Frou” (1899). Fu un rivoluzionario nell’ambito della pubblicità perché riuscì a creare un’immagine-marchio riconoscibile ed efficace, scollegata dal prodotto pubblicizzato. Il suo stile divenne riconoscibile a livello internazionale creando personaggi-icone.
Tra le grandi personalità della pubblicità italiana ritroviamo anche Fortunato Depero che nel 1928 iniziò la collaborazione con Campari, progettando la forma della bottiglia e creando manifesti pubblicitari tuttora famosi.

Mucha – Manifesto Nestlè’s Food

Cappiello – Le Frou Frou

Soap opera in radio

Le soap opera che conosciamo oggi sono lunghe storie a puntate trasmesse in televisive, ma in realtà inizialmente erano brevi storie, create in radio, e finanziate da aziende che producevano saponi (da qui il nome). La prima soap opera trasmessa fu Painted Dream lanciata in radio nell’ottobre del 1930 dall’attrice Irna Phillips e dalla durata di 15 minuti. Nel 1937 negli USA la Procter&Gamble, multinazionale di beni di largo consumo, fu la prima azienda a produrre direttamente la propria soap opera e lo fece creandone una serie a puntate. Questa serie, intitolata “Sentieri”, sarà una delle più longeve e famose, successivamente prodotta anche per la televisione, e mandata in onda fino al 1984.

P&G -Soap Opera radio

Quale fu invece il primo spot televisivo?

Il primo spot televisivo fu trasmesso in America il 1 luglio del 1941 e pubblicizzava un orologio Bulova. La scena si apriva con il profilo degli Stati Uniti d’America e una voce che diceva: “America runs on Bulova time” (l’America funziona a tempo Bulova). Fu mandato in onda prima di un evento sportivo raccogliendo quindi un pubblico estremamente vasto e costò a Joseph Bulova soltanto 9 dollari.

Questa fu una rivoluzione straordinaria nel campo pubblicitario perché da questo esperimento nacque la pubblicità per come la intendiamo oggi: i colori brillanti dei manifesti più belli, le storie appassionanti ascoltate nelle radio, i messaggi d’acquisto più accattivanti vengono portati e riversati in un unico media, che non informa solamente, ma emoziona, coinvolge e ci permette di vivere, anche se per pochi secondi, una realtà dorata ed appagante. Lo spot televisivo diventa presto un simbolo di affidabilità e di qualità del prodotto e le aziende che possono investire in pubblicità televisiva avranno enormi ritorni d’investimento.

In Italia lo sport televisivo arriva nel 1957 con “Carosello”, un format che veniva trasmesso in un orario specifico, poiché la legge all’epoca vietava di trasmettere pubblicità durante i normali programmi televisivi. Il format era una successione di quattro sketch seguiti dalla presentazione dei prodotti pubblicizzati. Tra gli sketch più famosi passati alla storia ricordiamo Carmensita e Caballero che pubblicizzavano Lavazza, ideati dal genio di Armando Testa, il celebre pulcino nero Calimero per Mira Lanza e La Linea per le pentole Lagostina creati entrambi da Osvaldo Cavandoli. “Carosello” fu importantissimo nella storia della pubblicità poiché fu la prima versione del branded content, ovvero contenuti apparentemente non direttamente pubblicitari dove però i marchi rivestono comunque un ruolo fondamentale.

Carosello

“Hai mai cliccato qui?”

Gli anni successivi sono anni in cui la tecnologia si sviluppa in maniera molto rapida e dove internet assume un ruolo predominante rispetto a tutti gli altri media. La nascita delle email (1971) e dei siti web (1991) permise di portare la pubblicità ad un livello superiore. Il primo banner pubblicitario ad apparire su un sito web apparteneva alla compagnia telefonica AT&T e fu pubblicato nel 1994 su HotWired.com. Il banner aveva un claim molto diretto: “hai mai cliccato qui?”. Era un invito a cliccare sulla freccia, per poter poi accedere ad un sito contenente un tour virtuale dei migliori musei del mondo. Da questo momento lo stesso procedimento di vendita che avvenne per gli spazi pubblicitari sui giornali, venne adottato per la pubblicità online. Il primo a metter e a disposizione spazi per banner sulla sua homepage fu il motore di ricerca Yahoo nel 1995.

Primo banner pubblicitario

Nel nuovo millennio però arriva il motore di ricerca Google che cambia le regole della pubblicità a livello globale. Con un team di statistici, fisici e ricercatori ha creato un sistema per analizzare il nostro stile di vita, e attraverso la personalizzazione e la geolocalizzazione ci guida al processo di acquisto. Non si vendono più solamente degli spazi predefiniti per l’inserimento di banner pubblicitari, ma attraverso parole chiave e un complesso incrocio di dati, i messaggi pubblicitari vengono sottoposti all’attenzione solo di chi potrebbe realmente essere interessato al prodotto. In questo modo non siamo più noi a cercare il prodotto, ma è lui che ci trova ovunque noi siamo. Potremmo quasi pensare che i ruoli di questa storia si siano invertiti e siano le nostre personalità, ora, ad essere presentate ai prodotti che stanno cercando nuovi padroni.